Dintlha tsa Botlhokwa

• AI 购物代理威脅利潤豐厚的零售廣告業務
• 亞馬遜和沃爾瑪主導一個744億美元的市場
• 自動化購買可能改變產品推薦的掌控權

亞馬遜和沃爾瑪圍繞着一個簡單的念頭建立了龐大的廣告業務：當客戶即將花錢時，企業願意付費出現在他們面前。但如果是客戶不再自己瀏覽，而是讓人工智能來做出購買決定，會發生什麼呢？

這個問題如今正威脅著美國一個估計年規模達744億美元的市場。根據路透社11月4日的調查，亞馬遜和沃爾瑪合計控制了美國零售媒體廣告支出的大約88%。

潛在的衝擊來自 AI 購物代理。這類工具能夠比較產品、評估價格，並在不需要客戶滾動瀏覽贊助列表的情況下完成購買。

為何亞馬遜能在客戶購物之前就賺錢？

當有人在亞馬遜上搜尋耳機時，最先顯示的產品未必是最便宜或評分最高的。有些是製造商購買的贊助列表，目的是吸引買家。

這些廣告之所以有價值，是因為它們出現在消費者已有購買意圖的時候。

無論某次點擊最終是否帶來銷售，零售商都能獲得廣告收入，這具體取決於廣告安排。

亞馬遜已將這一模式變成了一項可觀的業務。廣告通常約佔其總銷售額的10％，不過到2026年第三季度，增速放緩至11％。

當客戶將購買決定交給軟件時，經濟邏輯就變得更加複雜了。

想像一下，你讓一個 AI 助手幫你購買一副價格在 150 美元以下的最佳無線耳機。這個助手可能不會一一瀏覽數十種產品，而是會先比較各項規格、可用性以及價格，然後選出一款產品來。

客戶甚至可能在不看見零售商之前所銷售的廣告的情況下完成購買。

為何亞馬遜會阻止 AI 代理，而沃爾瑪卻歡迎它們？

亞馬遜和沃爾瑪對這一潛在衝擊採取了不同的應對措施。

亞馬遜在 9 月阻止了 Meta 的 Muse 購物代理訪問其市場，理由是該軟件在未獲授權的情況下運行，並引發了對客戶數據的擔憂。

該公司還在法庭上挑戰了 Perplexity 的購物代理，不過此前的禁令已在上訴中被推翻。

与此同时，沃爾瑪於10月21日推出了基礎設施，允許第三方購物代理在明確的權限下與客戶賬戶互動。

這些不同的策略反映了圍繞代理支付（proxy payment）的更廣泛挑戰：零售商必須決定，在保護客戶關係的同時，究竟應該給予外部軟件多大的控制權。

摩根士丹利估計，到2030年，AI代購平台可能處理美國10%至20%的電商支出。

不過，這一預測並不意味着廣告收入會按同等比例下降。

廣告會變得對消費者「隱形」嗎？

該行業更可能的回應，也許是改變廣告觸達買家的方式，而非徹底取消廣告。

亞馬遜已經將廣告整合進自己的 AI 購物工具中，而沃爾瑪則在其購物助手 Sparky 內測試贊助內容。

品牌方可能會越來越多地為產品信息被 AI 系統納入考慮而付費，從而形成一種新的商業影響形式。

寶潔、雀巢和歐萊雅等公司已經開始調整產品描述，以適應 AI 驅動的發現方式。

這一轉變帶來了新的透明度問題，尤其是在自主購買涉及財務決策，而人類干預有限的情況下。

AI 金融代理人也面臨類似的挑戰，在那裡，權限和責任追究可能比軟件本身的複雜程度更加重要。