法國將於 9 月 1 日起對 15 歲以下族群實施社群媒體限制，這將使其成為歐洲首個落地相關措施的國家。歐盟層面的限制也在推進，多國已開始擬定本國方案，品牌和平台正評估由此帶來的廣告與流量變化。

法國先行，歐盟多國跟進

歐盟委員會主席馮德萊恩已表態支持推出全歐範圍的限制措施。除法國外，希臘、瑞典、葡萄牙和西班牙等 10 個歐盟國家也在製定各自的社群媒體限制方案。

這項政策首先影響依賴社群平台觸達青少年的產業。 GWI 數據顯示，英國 12 至 15 歲人口中，54% 會透過社群媒體發現想買的新商品，24% 在過去一周看過開箱或產品評測影片。

廣告預算轉向串流媒體和遊戲

隨著未成年人觸達空間收窄，品牌正考慮重新分配行銷預算。業內預計，串流媒體可能成為主要受益方，遊戲、零售媒體、線下體驗活動、會員體係以及家庭行銷也將獲得更多預算。

多芬相關主管表示，平台會變化，但受眾不會消失。該品牌已開始測試 Substack 和 WhatsApp 等管道。同時，市場也在討論，部分面向年輕人的行銷活動是否會轉向訊息應用。

不過，業內法律人士提醒，英國 GDPR、兒童資料保護規範及 PECR 等現有規則，仍對未成年人資料使用設有限制，訊息應用並非規避監管的通道。

AI 商品推薦或進一步升溫

部分業內人士認為，社群廣告市場降溫後，AI 助理可能更快取代社群資訊流，成為消費者發現商品的新入口。用戶未來可能更傾向於直接向聊天機器人詢問購買建議，而不是持續刷平台內容。

凱捷研究顯示，58% 的消費者已將生成式 AI 工具作為產品和服務推薦的主要入口，取代傳統搜尋引擎。若歐洲持續收緊相關限制，品牌的流量獲取方式可能會更快轉向 AI 驅動介面。

平台質疑全面禁令效果

Snap 歐洲、中東和非洲區總裁 Ronan Harris 表示，目前法律細節仍不清楚，哪些平台會被納入限制範圍、如何執行，仍有較大不確定性。他擔心，未成年人可能因此轉向監管更弱的網路空間。

支持禁令的一方認為，社群平台長期未能把產品做得更安全，才使兒童心理健康風險持續上升。 Harris 認可保護未成年人的目標，但認為全面禁令未必能解決這個複雜問題。