法国将于 9 月 1 日起对 15 岁以下人群实施社交媒体限制，这将使其成为欧洲首个落地相关措施的国家。欧盟层面的限制也在推进，多国已开始起草本国方案，品牌和平台正评估由此带来的广告与流量变化。

法国先行，欧盟多国跟进

欧盟委员会主席冯德莱恩已表态支持推出全欧范围的限制措施。除法国外，希腊、瑞典、葡萄牙和西班牙等 10 个欧盟国家也在制定各自的社交媒体限制方案。

这项政策首先影响依赖社交平台触达青少年的行业。GWI 数据显示，英国 12 至 15 岁人群中，54% 会通过社交媒体发现想买的新商品，24% 在过去一周看过开箱或产品评测视频。

广告预算转向流媒体和游戏

随着未成年人触达空间收窄，品牌正考虑重新分配营销预算。业内预计，流媒体可能成为主要受益方，游戏、零售媒体、线下体验活动、会员体系以及家庭营销也会获得更多预算。

多芬相关高管表示，平台会变化，但受众不会消失。该品牌已开始测试 Substack 和 WhatsApp 等渠道。与此同时，市场也在讨论，部分面向年轻人的营销活动是否会转向消息应用。

不过，业内法律人士提醒，英国 GDPR、儿童数据保护规范及 PECR 等现有规则，仍对未成年人数据使用设有限制，消息应用并不是规避监管的通道。

AI 商品推荐或进一步升温

部分业内人士认为，社交广告市场降温后，AI 助手可能更快取代社交信息流，成为消费者发现商品的新入口。用户未来可能更倾向于直接向聊天机器人询问购买建议，而不是持续刷平台内容。

凯捷研究显示，58% 的消费者已把生成式 AI 工具作为产品和服务推荐的主要入口，取代传统搜索引擎。若欧洲继续收紧相关限制，品牌的流量获取方式可能会更快转向 AI 驱动界面。

平台质疑全面禁令效果

Snap 欧洲、中东和非洲区总裁 Ronan Harris 表示，目前法律细节仍不清楚，哪些平台会被纳入限制范围、如何执行，仍存在较大不确定性。他担心，未成年人可能因此转向监管更弱的网络空间。

支持禁令的一方认为，社交平台长期未能把产品做得更安全，才使儿童心理健康风险持续上升。Harris 认可保护未成年人的目标，但认为全面禁令未必能解决这个复杂问题。