麥當勞正在退出賽場。

麥當勞在今年的夏天世界盃賽事中展開了公司史上規模最大的營銷攻勢，而該公司的首席財務官 Ian Borden 在8月份的財報電話會上表示，這一投入「低於我們的預期」。

公司上周表示，已決定不續簽現行協議，該協議將於今年到期。根據一位知情人士的說法，麥當勞還已向 FIFA 表示，不打算投資明年的女足世界盃。

Forrester 副總裁 Mike Proulx 對我說：「他們在品牌知名度方面確實獲得了很多關注，但未必能拿出明確、確切的 ROI 數字，來向首席財務官證明，這類贊助所需的資金和長期承諾是必要的。」

對於麥當勞來說，這些數字明顯不足以支撐續約。研究機構 GlobalData Sport 表示，這份協議每年的價值為4000萬美元。

對於麥當勞這樣一個全球知名的品牌而言，世界盃再為其帶來一次品牌知名度和相關銷售的激增空間，似乎已經接近上限。去年，喜力似乎也做出了類似的判斷，當時該公司表示，將在2027年結束與歐洲冠軍聯賽長達30年的合作關係。該啤酒商表示，正將贊助重點轉向「支出與價值創造相匹配」的平臺，同時保留一級方程式賽車並新增Premier Padel。

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麥當勞首席營銷官 Morgan Flatley 上週在一份聲明中表示，體育仍然是公司營銷策略的重要組成部分。在9月份的投資者日上，Flatley 表示，她正將營銷活動聚焦於「麥當勞自己的標誌性 IP，而不是他人的 IP」。公司目前仍在中贊助數十項體育活動，包括法國頂級足球聯賽法甲以及 All – American Games。

據FIFA稱，2026年世界盃通過不同平台在全球觸達了近60億人，這也解釋了為何品牌仍願意為與此項賽事綁定而投入巨資。雖然FIFA尚未披露2026年世界盃的最終贊助總額，但其最新預算預測顯示，在2023年至2026年的整個商業合作週期內，營銷權收入將達到28億美元。這將比2019年至2022年卡達週期的收入高出約59%。對於2026年賽事，FIFA還推出了一項計劃，允許東道主城市出售本地球迷套餐，使得與往年相比，贊助市場變得更加擁擠。

這種變化可能會讓規模較小或較新的體育項目對成熟的全球品牌更具吸引力。雖然它們未必能提供像世界盃這樣的長期賽事所具有的全球覆蓋範圍，但與大型權利方緊密控制的多年合約相比，它們能為品牌提供更大的靈活性，以便針對特定受眾和渠道定制營銷。對於麥當勞這樣的公司來說，這或許能帶來一個機會：提供一種讓消費者難以忘懷的體驗，而不仅仅是一項他們習以為常的贊助活動。

長期從事體育贊助業務的高管 Rory Stewart - Richardson 表示：「如果他們開始進入新的體育項目，并試圖吸引與全球足球受眾不同的群體——比如針對更高端受眾的板網球，或其他類似項目——這就會創造出一個新的、引人注目的切入點，以及新的創意空間。」